DOŚWIADCZENIE KLIENTA – FUNDAMENT STRATEGII ROZWOJU

Doświadczenie klienta, jako ścieżka rozwoju

Doświadczenie klienta (ang. CX – Customer Experience) to termin, który odnosi się do ogólnego wrażenia klienta na temat danej marki. Jest to jednocześnie praktyka, gdyż z perspektywy firmy oznacza dążenie do zapewnienia klientowi pozytywnego doświadczenia.

Według Forrester Research jednym ze sposobów na zapewnienie pozytywnego doświadczenia klientom jest wpisanie tej praktyki do strategii. Firmy,  które w swojej strategii wybierają ścieżkę CX w celu wyróżnienia się na rynku, odnoszą sukcesy.

Customer experience niestety umyka wielu firmom. Przyczyną jest to, że nie wszystkie firmy potrafią określić, jak zachwycić klientów oraz nie dysponują kluczowymi wskaźnikami efektywności, które umożliwiają zarządzanie wynikami w tym obszarze.

Zorientowanie na doświadczenie klienta jest jedną ze ścieżek rozwoju. Pomimo że jest to jedna z opcji rozwoju, w praktyce powinna stanowić fundament każdej strategii rozwoju. Strategia rozwoju jest konkretnym planem, którego zadaniem jest osiągnięcie nadrzędnego celu. W przypadku, gdy doświadczenie klienta staje się tzw. punktem krytycznym strategii, to należy skoncentrować na tym elemencie wszystkie wysiłki i dostępne zasoby.  

Musisz zacząć od doświadczenia klienta, a dopiero potem cofnąć się i sięgnąć po technologię. Zadaj sobie pytanie – jakie cudowne korzyści możesz ofiarować klientom? Nie zaczynaj od zastanowienia się, jaką technologią dysponujesz – Steve Jobs

Konsekwencje budowania Customer Experience

Orientacja na doświadczenie klienta prowadzi do transformacji wewnątrz firm, a także zjawisk rynkowych. Kiedyś uważano, że doświadczenie klienta dotyczy tylko firm B2B (business-to-business). Jednak klienci z sektora B2C są dobrze poinformowani o tym co się dzieje na rynku i przenoszą te same oczekiwania w swoim obszarze.

Firma Adobe, jako pierwsza na rynku określiła swój biznes, jako B2E (business-to-everyone, everything and everywhere). Zgodnie z modelem B2E, aby odnieść sukces w szybko zmieniającym się cyfrowym świecie, firmy powinny być w stanie dostarczać spersonalizowane doświadczenia wszystkim, którzy biorą udział w decyzjach zakupowych. W ten sposób następuje wyzwolenie z pewnego schematu myślowego, który dzielił klientów. Dzięki temu można skupić się na tym, co najważniejsze, czyli relacjach ze wszystkim klientami.

B2E staje się coraz bardziej popularne, a głównymi czynnikami decydującymi o działaniu w oparciu o ten model jest  strategia, w której doświadczenie klienta, technologia oraz przywództwo stawiane są na pierwszym miejscu.  

Doświadczenie klienta, jak wdrażać?

Wdrażanie strategii opartej o doświadczenie klienta oznacza zmiany w wielu aspektach prowadzonej działalności. Budowanie pozytywnego doświadczenia to coś znacznie więcej niż poprawianie wyników w wybranych obszarach. Jak już wcześniej wspomniałam, customer experience to zmiana o charakterze transformacyjnym. Wymaga ona pełnego przekonania i zaangażowania wszystkich w firmie. Każdy pracownik musi zrozumieć, jaką rolę odgrywa w tworzeniu relacji z klientem.

Aby strategia nastawiona na doświadczenie klienta, przyniosła efekty musi być traktowana niczym tzw. prawdziwa północ. Prawdziwa północ (ang. true north) to koncepcja wywodząca się z Lean management. Jest to cel nadrzędny i zarazem stan idealny, w którym procesy generują 100% wartości dodanej (0% braków), w których przepływ jednej sztuki następuje sekwencyjnie i zgodnie z zapotrzebowaniem.

Możliwe, że stanu idealnego nie da się osiągnąć, ale powinien on służyć, jako kierunek, z którym nie powinno się dyskutować. Istotne jest to, że prawdziwa północ opisuje mierzalną wizję przyszłości i oczekiwany kierunek działania. Niestety bez właściwie wyznaczonego kierunku mamy tendencję do indywidualnego podejścia do strategii. Strategia powinna brać pod uwagę istniejące wyzwania i problemy oraz podsuwać sposoby ich rozwiązywania.

Zorientowanie na doświadczenie klientów nie jest dodatkiem, działalnością okazjonalną – dbałość o doświadczenia klientów musi stać się częścią DNA firmy. Aby tak się stało, trzeba przybliżyć się zarówno do klientów, jak i pracowników, którzy mają istotny wkład w tworzenie doświadczenia. Ponadto musisz na bieżąco śledzić trendy na rynku i na nie odpowiednio reagować.

Model obsługi klienta

Sercem doświadczeń klienta jest proces obsługi. Proces obsługi klienta jest z natury złożony, dlatego, zanim zapadnie decyzja o doskonaleniu jego poszczególnych etapów należy dokonać analizy całego modelu. Poniżej przedstawiam szablon modelu obsługi klienta, który pomaga opracować obecny lub docelowy model świadczenia usług.

Model obsługi klienta można zwizualizować za pomocą szablonu. Szablon zawiera osiem elementów, które mają wpływ na doświadczenie klienta. Zapewnienie doskonałej obsługi klienta może pomóc w tworzeniu pozytywnych doświadczeń. Każdy z elementów należy szczegółowo przeanalizować.

Klienci

W tej sekcji należy określić ogólny profil klientów. Czym charakteryzują się klienci? Jakie mają cechy wspólne?

Zachowania

Jak klienci postrzegają naszą firmę? Jak zachowują się w poszczególnych momentach interakcji? Co mówią? Czy są zadowoleni, czy raczej nie?

Wartość

W tej sekcji należy skupić się na tym, jaką wartość tworzymy dla klienta? Dlaczego w ogóle wchodzą z nami w interakcję? Jakie potrzeby zaspokajają poprzez współpracę z nami? Jakie korzyści osiągają? Czego klient nie może równie łatwo otrzymać gdzie indziej?

Kanały

W jaki sposób docieramy do klientów. Czy odbywa się to za pośrednictwem strony internetowej, aplikacji, handlowca? Które kanały są najbardziej preferowane?

Aktorzy

Oprócz klientów należy zidentyfikować także wszystkich aktorów, którzy tworzą doświadczenia. Aktorami są wszyscy, którzy współpracują z klientem bezpośrednio (front office) lub pośrednio (back office). Mogą to być także partnerzy zewnętrzni lub technologia.

Działania

Po zidentyfikowaniu aktorów należy opisać ich główne działania, które wpływają na relacje z klientami.

Wyzwania

Podczas analizy modelu obsługi należy wziąć pod uwagę wszelkie wyzwania. Jeśli chcemy wdrożyć nowe technologie, to trzeba zastanowić się, jak to wpłynie na zachowania klientów, a także role przypisane obecnym aktorom oraz na działania przez nich wykonywane.

KPI

Każdy cel do którego dążymy musi być mierzalny. Jeżeli kierujemy nasze wysiłki na poprawę doświadczeń klienta, to musimy wyznaczyć mierniki, które pozwolą nam monitorować skuteczność naszych działań. Do mierzenia doświadczeń klienta można wykorzystać model HEART wymyślony przez Google.

HEART to akronim od słów:

Happiness – miara satysfakcji klienta.

Engagement – miara tego, jak często użytkownik wchodzi w interakcję z produktem.

Adoption – miara skuteczności w zakresie przyciągania nowych klientów.

Retention – miara utrzymania dotychczasowych klientów.

Task success – miara dotycząca tego, czy użytkownicy mogą szybko i łatwo osiągnąć swój cel lub zadanie.

Tradycyjne mierniki, które dają wiarygodny obraz tego, co myślą klienci, to NPS (Net Promoter Score) oraz VOC (Voice of the Customer).

Jeśli chcesz pobrać szablon Modelu Obsługi Klienta, kliknij ten link

A jeśli chcesz poznać więcej podobnych narzędzi, zapraszam do zakładki Narzędziownik.