PRZEWAGA KONKURENCYJNA, CZYLI JAK DOBRZE WYKORZYSTAĆ POTENCJAŁ
Przewaga konkurencyjna – co to jest?
Przewaga konkurencyjna to hasło, które staje się obiektem naszych rozmyślań w momencie, kiedy chcemy być najlepsi w określonej dziedzinie. Tą dziedziną może być sport, nauka, biznes itp.
Przewaga stanowi potencjał, który może doprowadzić nas do zwycięstwa i oczywiście dalszego rozwoju. Z potencjałem jednak jest tak, że każdy go ma, ale nie każdy potrafi go odkryć lub odpowiednio wykorzystać.
Wyobraźmy sobie dwie równie dobre drużyny sportowe, które za chwilę rozegrają ze sobą mecz. Czy wiesz, która z nich ma przewagę? Odpowiedź brzmi: żadna, gdyż przewaga wynika z różnic tj. z asymetrii pomiędzy rywalami.
Nie istnieje człowiek, organizacja lub naród, który miałaby przewagę we wszystkim. Na ogół dysponujemy przewagą tylko w określonych dziedzinach i dodatkowo w określonych warunkach. Istotne jest jednak to, aby znaleźć obszar, w którym możemy budować przewagę.
Przewaga konkurencyjna w biznesie
W kontekście biznesowym termin przewaga konkurencyjna pojawił się w 1984 roku po publikacji książki Michaela Portera o tym samym tytule. Przewaga konkurencyjna oznacza nadwyżkę, czyli różnicę pomiędzy tworzeniem wartości dla nabywcy a kosztem jej tworzenia (Richard P. Rumelt „Dobra Strategia. Zła Strategia”). Z biznesowego punktu widzenia należy oczywiście dążyć do zwiększania wartości dla nabywcy przy jednoczesnej redukcji kosztów.
W praktyce biznesowej przewaga konkurencyjna oznacza oferowanie klientom produktów lub usług, które odpowiadają ich oczekiwaniom i które jednocześnie są lepsze od konkurencji (np. pod względem jakości lub ceny).
Źródła przewagi konkurencyjnej
Odkrycie przewagi konkurencyjnej wymaga przenikliwości i strategicznych działań. Jest to proces, który polega na utworzeniu unikalnej dla naszego biznesu strategii rozwoju, w ramach której budujemy przewagę. Przewaga konkurencyjna to źródło siły, które wykorzystujemy po to, żeby zwielokrotnić nasze efekty. Stanowi tzw. strategiczną dźwignię, gdyż sprawia, że koncentrujemy umysł, energię i działania na najsilniejszej stronie, co może zapewnić serię oczekiwanych wyników
Stworzenie wzorca przewagi konkurencyjnej jest niemożliwe, gdyż to różnorodność jest źródłem siły. W rzeczywistości istnieje nieskończenie wiele różnic, ale to my decydujemy, które z nich są kluczowe. Aby dojść do tego, w czym jesteśmy dobrzy i co nas wyróżnia, należy wykonać m.in. analizę SWOT. Przyjrzenie się sytuacji z innej perspektywy może pozwolić odkryć silne strony i nowe szanse, ale także słabe strony i zagrożenia.
Najczęściej organizacje budują swoją przewagę w zakresie dotyczącym ceny, procesów lub produktów/usług. Przykładami obszarów, w których możemy się wyróżnić są:
- Obsługa klienta
- Różnorodność produktów/usług
- Ceny produktów/ usług
- Szybkie procesy
- Lokalizacja
- Design
- Technologia
- Marka
- Kultura organizacyjna
Działania, które tworzą wartość
Sama świadomość, co nas wyróżnia jest bardzo ważna, ale niewystarczająca. Musimy jeszcze odpowiednio zarządzić tym faktem. Do tego celu potrzebna nam jest strategia, która uwzględni przewagi oraz sposób ich wykorzystania. Dzięki temu organizacja będzie mogła doświadczyć rozsądnego i kontrolowanego wzrostu.
Wzrost sam w sobie niestety nie tworzy wartości i nie uplasuje nas na podium. Ponadto wiele organizacji uważa, że rozwój jest czymś naturalnym i w dłuższej perspektywie można go osiągnąć systemowo tzn. poprzez wywieranie presji na pracowników lub ich motywowanie.
Rozsądny wzrost biznesu można osiągnąć poprzez koncentrowanie dostępnych zasobów na zwiększaniu wartości – z perspektywy klientów, ale także biznesowej. Wymaga to jednak skoordynowanych działań, których nie da się zrealizować systemowo a jedynie strategicznie.
Jeżeli chodzi o wykorzystania przewagi konkurencyjnej, możemy działać na dwa sposoby: poprzez pogłębienie lub rozszerzenie istniejących przewag.
Rozszerzenie istniejącej przewagi
Rozszerzenie istniejącej przewagi konkurencyjnej ma miejsce, gdy wykorzystujemy ją dla nowych obszarów działalności. Jeżeli naszym celem jest rozszerzenie przewagi, to powinniśmy dysponować umiejętnościami i zasobami, które stanowią jej podstawę. Fundamentem racjonalnego rozszerzania przewagi bywa często wiedza i know-how.
Pogłębienie istniejącej przewagi konkurencyjnej
Pogłębienie istniejącej przewagi konkurencyjnej oznacza skupienie się na istniejących obszarach działalności (procesach, produktach lub usługach). Jest to oczywiste, że jeżeli chcemy być najlepsi, to musimy dążyć do doskonałości. W biznesie oznacza to ciągłe doskonalenie procesów biznesowych lub produktów.
Doskonałość w zakresie procesów biznesowych (tzw. doskonałość operacyjna) jest efektem powtórnej analizy sposobu wykonywania pracy. W przypadku produktów doskonałość wynika z analizy zachowań klientów. Firmy, które dążą do doskonałości, charakteryzuje empatia wobec klientów, umiejętność przewidywania problemów, zanim te wystąpią a w konsekwencji tworzenie unikalnej wartości.
Rozwój firmy nie jest wynikiem spontanicznych działań. Wynika on z dysponowania produktem lub usługą, na który jest popyt oraz potencjałem. Tym potencjałem należy odpowiednio sterować. Potencjał najpierw należy zidentyfikować, a następnie pogłębiać go lub rozszerzać. Ponieważ w rzeczywistości jest to wieloelementowy i często długoterminowy proces, wymaga on posiadania strategii. Efektem realizacji tej strategii powinno być zdobycie określonej pozycji na rynku.
