TWÓRCZA DESTRUKCJA – SPOSÓB NA ROZWÓJ W OBLICZU KRYZYSU

Twórcza destrukcja to koncepcja, którą można zastosować w dobie obecnego kryzysu. Coraz więcej przedsiębiorstw doświadcza problemów, które wynikają z kryzysu gospodarczego oraz geopolitycznego. Pandemia, wojna w Ukrainie oraz wysoka inflacja to aktualnie najpopularniejsze czynniki, które utrudniają prowadzenie biznesu. Jednocześnie to, co się dzieje w zewnętrznym otoczeniu, określa możliwości rozwoju firmy.

W ostatnich dwóch latach następuje spiętrzenie wielu trudności. W obliczu kryzysu przedsiębiorcom wydaje się, że mają ograniczone zdolności do zmiany zaistniałej sytuacji. Uczucie bezradności towarzyszy szczególnie w przypadku trudności wynikających z czynników zewnętrznych. W pierwszym odruchu wydaje nam się, że nie mamy realnego wpływu na to co się dzieje. Chowanie głowy w piasek nie jest jednak właściwą opcją.

Paradoks kryzysu

Kryzys to stan, w którym problemy powodują, że podstawowa działalność firmy zaczyna być zagrożona. Przedsiębiorcy znajdujący się w kryzysie zazwyczaj dostrzegają tylko symptomy, takie jak spadek wartości sprzedaży, czy wzrost kosztów. Skupianie się na symptomach nie rozwiązuje jednak problemów. Tolerowanie lub nieodpowiednie podejście do sytuacji kryzysowej może doprowadzić do upadku firmy. 

Praktyka pokazuje, że kryzys może mieć jednak moc oczyszczającą. Dopiero w obliczu wstrząsu demaskowane są wady i słabości, a to otwiera drogę do ich wyeliminowania. Taki stan może stanowić przełom w działalności firmy, pod warunkiem że na niego właściwie zareagujemy.   

Co to jest twórcza destrukcja?

W 1942 r. ekonomista Joseph Schumpeter opisał podejście, za sprawą którego gospodarka zyskuje nowy oddech. Jest to proces, który oznacza, że firma, w celu utrzymania rentowności, musi być gotowa do zniszczenia podstaw dotychczasowego sukcesu. Ten proces oznacza zgodę na głębokie zmiany i został spopularyzowany pod nazwą twórcza destrukcja (lub kreatywna destrukcja).

Proces kreatywnej destrukcji (ang. creative destruction) odnosi się głównie do przełomowych odkryć. Jednak to właśnie kryzysy są najczęściej impulsem do podejmowania przedsięwzięć w skutek, których powstają innowacje. Ten proces prowadzi do zastąpienia przestarzałych produktów i procesów na bardziej doskonałe formy.

Proces twórczej destrukcji nakierowany jest na rozwiązywanie problemów. Celem tego procesu jest dotarcie do rzeczywistych problemów, ich zdiagnozowanie i znalezienie alternatywy sytuacji problemowej.

Nietrwałość przewagi strategicznej i niepewność sukcesu wymusza na przedsiębiorstwach decyzje odnoszące się do zmian o charakterze strategicznym, zaś ich naturalną konsekwencją staje się właśnie twórcza destrukcja.

Jak dochodzi do twórczej destrukcji?

Twórcza destrukcja wiąże się z wieloma zjawiskami i trendami, jakie obserwowane są obecnie na świecie. Powodują one, że istotnie zmienia się sposób funkcjonowania podmiotów gospodarczych oraz całych branż. Do najważniejszych kierunków zmian należy niewątpliwie globalizacja oraz cyfryzacja. Te trendy sprawiają, że dotychczasowe sposoby tworzenia relacji oraz komunikacji z klientami lub partnerami biznesowymi uległy dezaktualizacji.

Proces twórczej destrukcji wynika także z przeobrażeń gospodarczych, głównie tych o charakterze ekonomicznym, społecznym i politycznym. Wojna w Ukrainie sprawiła, że przerwane zostały łańcuchy dostaw i nastąpiła relokacja handlu. Pandemia Covid-19 spowodowała nieodwracalne zmiany zachowań klientów. Aktywność ludzi w wielu aspektach przeniosła się do kanałów cyfrowych. Serwisy społecznościowe stały się miejscem spotkań towarzyskich, pracy, edukacji oraz co najistotniejsze miejscem, w którym podejmowane są decyzje zakupowe. Wzrost inflacji powoduje natomiast, że ludzie szukają rozwiązań, które umożliwiają oszczędzanie.

Wszystkie procesy, które zachodzą w otoczeniu gospodarczym, posiadają swoją przyczynę. Zrozumienie tego, co się dzieje wokół pozwala szybciej i lepiej wyjść z sytuacji kryzysowej.

Zastosowanie twórczej destrukcji w praktyce

Każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w ściśle określonym otoczeniu. To otoczenie charakteryzuje się niepewnością i zmiennością. Najczęściej to właśnie czynniki zewnętrzne destabilizują działalność firm. Efektywność podmiotów gospodarczych nie zależy jednak tylko od tego co się dzieje na zewnątrz. W znacznym stopniu zależy także od działań oraz procesów zachodzących wewnątrz firmy.

Twórcza destrukcja to proces. Istotą tego procesu są uważne obserwacje. Jeśli chcemy zbudować dobrze prosperujący biznes, musimy powiązać go z życiem ludzi. Zmiany nieuwzględniające realnych potrzeb klientów, mogą doprowadzić jedynie do destrukcji. Kreatywna destrukcja natomiast oznacza świadome eliminowanie lub doskonalenie tego, co osiągnęło już kres swojej użyteczności.

Twórcza destrukcja jest to proces kreatywny, gdyż tworzy rzeczywistą wartość, lepiej zaspokaja potrzeby klientów oraz ma charakter destrukcyjny, gdyż redukuje lub eliminuje przestarzałe i nieefektywne sposoby działania, lub produkty.

Zastosowanie koncepcji twórczej destrukcji w praktyce oznacza odkrywanie problemów, ich diagnozowanie, a następnie eliminowanie. Odkrywamy czynniki zewnętrzne, które negatywnie oddziaływają na przedsiębiorstwo. A eliminujemy wewnątrz organizacji to, co nie stanowi już wartości.

Czynniki zewnętrzne (egzogeniczne)

W pierwszej kolejności należy skupić się na czynnikach zewnętrznych, które wywołują problemy. Jeżeli trudności wynikają na przykład z pandemii Covid-19, to należy dokonać obserwacji zjawisk, które w jej efekcie zachodzą.

Zachodzące zjawiska najczęściej objawiają się w postaci zmiany zachowań i nawyków klientów. W początkowej fazie widoczne są problemy klientów oraz symptomy w firmie. Na przykład, problemem dla ludzi w trakcie lockdownu było to, że zamknięte były zakłady fryzjerskie. A symptomem dla firm fryzjerskich był spadek popytu oraz brak dochodów.

W następnym kroku trzeba zobaczyć, jak ludzie radzą sobie w danej sytuacji oraz, co (jakie rozwiązania) im w tym pomagają. W przypadku usług fryzjerskich, w trakcie lockdownu wielu fryzjerów zaczęło świadczyć usługi mobilnie (jednoosobowe działalności). Problem ludzi związany z brakiem możliwości obcięcia włosów, u ulubionych fryzjerów, został rozwiązany poprzez zastąpienie dotychczasowej usługi świadczonej stacjonarnie na mobilną.  

Zjawiska, które zachodzą na rynku, nigdy nie prowadzą do tego, że ludzie wyzbywają się swoich potrzeb, tylko szukają innych form ich zaspokojenia. Zrozumienie istoty zjawisk zachodzących na rynku pozwala łatwiej i szybciej obrać właściwy kierunek zmian, czyli dostosować się do trendów. Kiedy rozumiemy, jak coś działa mamy poczucie sprawczości. Ponadto trendy podsuwają gotowe wzorce zachowań, wystarczy się tylko do nich dostosować.

Czynniki wewnętrzne (endogeniczne)

Po odkryciu zjawisk i trendów zachodzących w otoczeniu zewnętrznym pozostaje już tylko chwycić za stery wewnątrz własnej organizacji. To jest moment, w którym należy dokonać analizy modelu biznesowego.

Analiza modelu biznesowego musi uwzględnić wszystkie jego obszary tj. jaką wartość tworzymy dla klientów. Ile nas to kosztuje i ile na tym zarabiamy. Jak ta wartość jest wytwarzana (za pomocą jakich zasobów i działań) oraz dystrybuowana i komunikowana na rynku, oraz kto stanowi dla nas wsparcie (partnerzy biznesowi). W ten sposób identyfikujemy wewnętrzne determinanty kryzysu, stanowiące jednocześnie bariery wzrostu. Niedostosowanie modelu działalności do potrzeb rynku to najczęstsza przyczyna kryzysów.

Zrozumienie wszystkich czynników, które wpływają na biznes, umożliwia wprowadzenie dogłębnych i świadomych zmian. Należy jednak pamiętać, że sukces tego procesu zależy także od posiadanych kompetencji. Warto zatem zacząć od zbudowania niezbędnych kompetencji, a dopiero potem wprowadzać zmiany.