PRZEJRZYSTOŚĆ OPERACYJNA – CO TO JEST I DLACZEGO JEST POTRZEBNA?

Przejrzystość operacyjna (operational transparency) oznacza pokazanie klientowi, jak ciężko dla niego pracujesz. Żyjemy w świecie, w którym ogranicza się fizyczny kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym. Usługa ma być po prostu dobrze wykonana. Nie oznacza to jednak, że klient nie interesuje się tym, co się dzieje od kuchni. Wręcz przeciwnie wiedza w tym zakresie może wpłynąć pozytywnie na kolejne decyzje zakupowe.

Przykładem może być restauracja z otwartym formatem kuchennym, w której klienci widzą, jak przygotowywane jest jedzenie lub usługa kurierska, która pozwala śledzić postępy w przesyłce. Pomyśl o osobie sprzątającej, która zostawia notatkę na twoim biurku, że podlała kwiatki. W świecie, w którym wszystko jest łatwe i dostępne warto, jest informować klientów o zaangażowaniu w wykonaną pracę.

O co chodzi z przejrzystością operacyjną?

Klienci doceniają przejrzystość operacyjną, objawia się to w postaci wyższego poziomu zadowolenia, lojalności, cierpliwości i gotowości do zapłaty. W pewnym zakresie klienci lubią wiedzieć, jaką wykonujesz dla nich pracę i chcą obserwować postępy.

Profesor Harvardu, Ryan Buell opublikował w HBR artykuł, który przedstawia różne sposoby, żeby lepiej komunikować się, obsługiwać i ostatecznie zadowolić klienta. Niektóre z naszych tradycyjnych uprzedzeń, jak na przykład to, że klienci nie chcą znać szczegółów procesu, mogą być zbyt uproszczone i błędne.

Buell twierdzi na przykład, że gdy klienci coraz częściej korzystają z bankomatów, a mniej z obsługi w oddziałach, ich ogólny poziom zadowolenia z banku spada.

Okazuje się, że kiedy konsumenci nie widzą pracy, która jest wykonywana, aby im służyć, ich zdaniem bank wkłada mniej wysiłku w dostarczanie usługi, więc jej nie doceniają.

Automatyzacja umożliwiła w ostatnich latach wzrost wydajności, ale także odizolowała klientów od działalności operacyjnej.

Z drugiej strony automatyzacja spowodowała, że niektóre operacje klient musi wykonywać za pracownika danej instytucji. Samodzielna odprawa, zakup biletów online, bankowość internetowa dzięki samoobsłudze wiele operacji zostało przerzuconych na klienta. W takiej sytuacji klienci mogą bardziej negatywnie postrzegać usługodawcę.

Klienci lubią kontrolę

Wystarczy spojrzeć na nawyki i trendy, które obecnie dominują. Lubimy być informowani, przeglądamy wiele witryn z wiadomościami oraz w mediach społecznościowych, wybieramy opcje powiadomień sms itp. Lubimy kontrolować nasze życie. W związku z powyższym to naturalne, że mamy pytania do naszych dostawców. Chcemy wiedzieć:

Co się dzieje z moim zamówieniem? Jak długo muszę czekać?
Kto jest odpowiedzialny? Z kim konkretnie powinienem się skontaktować, żeby otrzymać rzetelną informację?
Czy moje zamówienie jest dla nich równie ważne jak dla mnie i nie zginie w natłoku innych zamówień?
Czy kogoś w ogóle obchodzi moje doświadczenie?
Czy przypadkiem nie marnują czasu na rzeczy, których nie chcę?

Wszyscy w jakimś sensie jesteśmy klientami, chcemy wiedzieć, gdzie jesteśmy i co będzie dalej.

Przejrzystość operacyjna jest niezbędna, aby dzielić się tym, co się dzieje, i utrzymywać zaufanie klienta.

Jak zapewnić przejrzystość operacyjną?

1. Informuj: Nie trzymaj klienta w niepewności

Niestety w przypadku braku komunikacji ludzie z reguły zakładają najgorsze. Klienci powinni otrzymywać jasny komunikat, jak długo będą czekać na określoną usługę lub produkt. W przypadku, gdy nie jesteśmy w stanie sprostać obietnicom, powinniśmy być z nimi w kontakcie.

2. Uświadom klienta o dobrze wykonanej pracy

Jeżeli klient otrzymał produkt lub usługę w oczekiwanym czasie, to postaraj się w subtelny sposób uświadomić, że dotrzymałeś obietnicy.

3. Dostosuj: Uzyskaj opinie od klientów

Przejrzystość operacyjna daje szansę na udoskonalenie naszej hipotezy. Odpowiednia komunikacja z klientem pozwala nam lepiej dostosować naszą ofertę. Najlepiej pytać na początku, czego oczekuje (oczywiście nienachalnie) i weryfikować jego doświadczenie w trakcie.

4. Wyjaśniaj: nie obawiaj się uzasadniać

Klienci są dociekliwi i lubią wiedzieć, z czego wynikają opóźnienia. Nie spodziewaj się jednak empatii ze strony klienta jeśli za każdym razem korzystania z naszej oferty doświadczy opóźnień i tych samych wyjaśnień.

5. Zaangażuj klientów

Daj klientom wgląd w bieżące prace. Tylko w ten sposób może rozpocząć się proces zmiany. Rozwiązywanie problemów w osobności pozbawia klientów możliwości wpływania na ofertę.

6. Kaizen: usprawniaj ofertę

Strzeż się, jeśli w Twoich procesach panuje bałagan. Jeśli Twoja firma jest pełna biurokracji, polityki wewnętrznej i niechlujstwa – to przejrzystość operacyjna nie pomoże.

Nikt nie chce oglądać, jak wykonujesz kiepską robotę w zwolnionym tempie. Przejrzystość może być upokarzająca i potencjalnie zawstydzająca. Zapraszanie klientów do metaforycznej kuchni oznacza, że podłogi są czyste, a składniki są świeże i umyte.

Przejrzystość operacyjna działa w obie strony: sprawia, że dobre firmy stają się lepsze, a w przypadku tych gorszych uwidoczniony jest bałagan.

Przykłady instytucji, które dbają o przejrzystość operacyjną

Klienci banku BBVA  w Hiszpanii podczas korzystania z bankomatu, na kolorowym ekranie widzą proces liczenia, sortowania i układania pieniędzy. Starbucks w Stanach Zjednoczonych w kawiarniach typu drive-through udostępnił monitor z systemem kamer. Kiedy klienci składają zamówienie, stają twarzą w twarz z baristą. W pizzerii Domino klienci mogą korzystać z aplikacji Pizza Tracker, aby obserwować, jak pracownicy kuchni przygotowują, pieczą i pakują pizzę do dostawy.

Odcięcie klientów od działalności firmy powoduje, że trudno im zrozumieć i docenić tworzoną wartość. W rezultacie z czasem są mniej zadowoleni, mniej skłonni do płacenia, mniej ufni i mniej lojalni wobec firmy.

Analogiczny proces zachodzi wśród pracowników, gdy są odcięci od linii frontu, tracą motywację i przyjemność płynącą z dokonywania zmian oraz nie mają możliwości uczenia się i poprawy wynikającej z interakcji z klientami. Przejrzystość operacyjna pomaga klientom i pracownikom zrozumieć i docenić tworzoną wartość.

Przejrzystość operacyjna zwiększa nie tylko sprzedaż, ale także zaufanie i satysfakcję ludzi.

Image source: Esther Gons, thecorporatestartupbook.com