DLACZEGO NALEŻY USPRAWNIAĆ USŁUGI, A NIE TYLKO PROCESY?

Niezależnie od tego, czy Twoja organizacja oferuje produkty, czy usługi, to głównie proces obsługi wpływa na doświadczenie klienta. Nawet jeśli oferta jest podobna do konkurencji, sposób, w jaki obsługujesz klientów, może zapewnić przewagę nad konkurencją.

Proces obsługi definicja

Proces obsługi można zdefiniować, jako wszelkie działania firmy mające na celu dostarczenie klientowi produktu lub usługi. Te działania powinny być zaplanowane i usystematyzowane, obejmują one zorganizowanie lub zaplanowanie:

> Sposobu dotarcia do klienta.

> Zasobów niezbędnych do obsługi procesu.

> Infrastruktury.

> Komunikacji z klientem.

> Komponentów usługi.

Proces obsługi możemy również określić usługą, gdyż usługa jest sposobem na tworzenie wartości dla klientów.

Co jest istotą procesu obsługi?

Z perspektywy usług najważniejsi są ludzie, procesy i doświadczenia. Człowiek stanowi epicentrum usługi, a proces, którego doświadcza, powinien być dla niego przyjazny oraz efektywny dla organizacji.  

Jeżeli Twoja organizacja jest dojrzała, to warto przemyśleć ponownie proces obsługi. Jest to równoznaczne z podjęciem działań mających na celu usprawnienie procesu lub inaczej, doskonalenie usługi.

W miarę, jak firma działa na rynku, staje się coraz bardziej złożona, zatrudnia więcej pracowników, podlega większej ilości regulacji, wykonuje więcej operacji, powstaje więcej procedur, produkuje więcej dokumentów itd.

Klient w takim chaosie kojarzony jest głównie z produktem, który mu się sprzedaje oraz kanałem, poprzez który odbywa się transakcja. Gdyby interakcja klienta z usługą kończyła się w miejscu sprzedaży, to nie byłoby problemu. Tak się jednak nie dzieje, podróż klienta często dopiero się zaczyna.

Proces obsługi a doświadczenie klienta

Do tej pory wydawało się, że wystarczy stworzyć dobry produkt oraz zapewnić sprawną sprzedaż. Uwaga skupiona była na handlowcach, którzy musieli tylko opanować właściwe techniki sprzedaży, żeby zamknąć transakcję. Złowiony przez taką osobę klient niezależnie od tego, co działo się później i tak musiał dotrwać do końca trwania umowy. Może i taki mechanizm sprzedaży nadal byłby skuteczny, gdyby nie fakt, że klienci doświadczają w innych, często pokrewnych firmach lepszych produktów oraz co bardzo ważne lepszej obsługi!

To, co dzieje się po zamknięciu transakcji przyjęło się nazywać operacjami lub częścią procesu operacyjnego. Organizacje biznesowe dążą do tego, żeby ten etap również był sprawny, jednak przeważnie jest on postrzegany drugoplanowo i co gorsze, w oderwaniu od usługi, która jest oferowana klientowi.      

Usprawnianie powinno mieć ten sam fundament, co projektowanie

Firma, która skupia się kompleksowo na usłudze, uwzględniając w tym również back office, podkreśla, że traktuje doświadczenie klienta, jako całość. Określanie usługą, tylko etap, w którym następuje sprzedaż, jest niewłaściwe i całkowicie sprzeczne z zachodzącymi trendami.

Back office w dzisiejszych czasach, to nie tylko sztab ludzi, którzy niczym świstak siedzą i „zawijają w sreberka”, to także cała infrastruktura. Przebieg procesu obsługi można oczywiście zostawić przypadkowi. Wystarczy zebrać kilka ludzi i powiedzieć im, żeby zorganizowali pracę, tak żeby było dobrze. I owszem będzie dobrze, ale nie dla klienta. Ewentualnie można powiedzieć tym ludziom, żeby usprawnili ten proces i zapewne temu wyzwaniu również podołają, tylko prawdopodobnie klient w tym przypadku również nie odczuje różnicy.

Powyższy problem nie wynika jednak ze złych intencji ludzi, tylko z braku świadomości tego, co się dzieje na rynku oraz tego, jak projektowane są usługi w dzisiejszych czasach. Projektowanie usług (service design) powstało w wyniku uświadomienia, że zarówno potrzeby, jak i wymagania klientów rosną w coraz szybszym tempie.

Projektowanie usług polega na ponownym przemyśleniu sposobu działania firmy, poprzez planowanie i organizację ludzi, infrastruktury, komunikacji i komponentów usługi. Słowo projektowanie (design) często kojarzy się z przedmiotami, jednak jego znaczenie jest znacznie szersze.

Słowo design oznacza interakcję pomiędzy klientem a daną marką (firmą). W wyniku tej interakcji klient powinien otrzymać to, czego chce w sposób, który zapewnia wartość zarówno klientowi, jak i firmie (taką definicję przyjął w książce „Design Leadership” Rymond Turner). W związku z powyższym service design definiuje się jako tworzenie innowacji w zakresie usług.

Jak przebiega proces projektowania usług?

Proces projektowania usług polega na znalezieniu rozwiązań dla określonych problemów. W tym celu warto skorzystać z narzędzi, które wspierają powyższy proces, wywodzących się z koncepcji takich jak: User Experience, Design Thinking, Agile lub lean startup.

Idea kryjąca się za tymi technikami jest podobna, gdyż zorientowane są na użytkowniku, odkrywaniu potrzeb, rozwiązywaniu problemów, współtworzeniu oraz dostarczaniu tego, co rzeczywiście przynosi wartość.

Klienci nie chcą już płacić za usługi, których częścią składową jest głównie czas oraz materiał. Biznes pochodzi od klientów i koncentracja na kliencie powinna być kluczowa. Nie wystarczy jednak mówić pracownikom, że klient jest najważniejszy, trzeba im dać do tego odpowiednie techniki oraz narzędzia i nauczyć z nich korzystać.  

Narzędzia projektowania usług

Istnieje wiele narzędzi przydanych podczas usprawniania procesu lub doskonalenia usługi. Można skorzystać na przykład z narzędzia planowania usługi tj.service blueprint, które jest używane do projektowania, ale również zarządzania operacjami.

Jest to narzędzie, które dzieli przebieg usługi na części (przed, w trakcie oraz po skorzystaniu z usługi). Pozwala ono zmapować i zwizualizować proces obsługi. Ćwiczenie polega na rozplanowaniu podróży serwisowej. Obejmuje ono identyfikację kluczowego segmentu klienta, procesów, które składają się na usługę, oraz graficzną prezentację sekwencji działań użytkownika, reakcji serwisu oraz punktów styku lub interfejsów umożliwiających interakcję z usługą.

Etapy doskonalenia procesu usługowego za pomocą techniki blueprint wymagają:

1. Wytypowania usługi, która wymaga usprawnienia.
2. Zidentyfikowania segmentu klientów.
3. Zidentyfikowania wszystkich interesariuszy serwisu.
4. Zidentyfikowania technologii i urządzeń, które wspierają usługę.
5. Zmapowania usługi z perspektywy klienta.
6. Zmapowania działań pracowników poszczególnych działów.
7. Połączenia działań w proces.

Proces powinien być rozpisany z perspektywy klienta, w następnym kroku wymienić należy działania wykonywane przez technologię oraz pracowników, którzy świadczą usługę. Warto zaznaczyć kolorami lub obrazkami emocje, jakie towarzyszą klientowi w interakcji. Na końcu należy uporządkować działania w liniach pionowych, łącząc te, które są ze sobą powiązane.

Technika ilustruje rolę klienta i pokazuje, jak klient widzi wartość oraz pomaga w określeniu punktów wymagających poprawy. Ponadto zapewnia zorientowaną na klienta podstawę do opracowywania wskaźników do śledzenia wydajności. Przygotowałam dla Ciebie przykładowy wzór narzędzia service blueprint.

A jeśli chcesz poznać inne narzędzia, które pomagają usprawniać pracę, zapraszam do Narzędziownika.

Image source: Esther Gons, thecorporatestartupbook.com